A VOLTE RITORNANO …… LE SPESE DI PUBBLICITA’ (Gazzetta Tributaria n. 78/2026)

10 Giu A VOLTE RITORNANO …… LE SPESE DI PUBBLICITA’ (Gazzetta Tributaria n. 78/2026)

78 – Il timore dell’erogazione liberale compare nuovamente nel commento della Cassazione a certe spese di pubblicità.

 Un’ombra inquietante si aggira da tempo per il mondo delle imprese e professionisti nei loro rapporti con il FISCO: la liberalità e l’autoconsumo!

Con rilevante frequenza si incontrano verbali dei verificatori o atti di accertamento che contestano la deducibilità delle spese di pubblicità perchè non inerenti, perché non supportate da prove, perché non oggettivamente determinabili.

Il sospetto più o meno palese dei verificatori riguarda il fatto che la spesa sostenuta sia un atto di autoconsumo o di liberalità che viene fatto passare per attività promozionale, e nei giorni scorsi anche la Corte di Cassazione è ritornata su tale argomento con una ordinanza che cerca di stabilire taluni punti fermi.

Nel testo dell’ordinanza n. 17902 del 4 giugno 2026 leggiamo una sorta di decalogo delle condizioni per la qualificazione del costo come pubblicità (anche se le condizioni non sono dieci!)

Si legge infatti: “Ai fini della qualificazione giuridica del rapporto come pubblicità piuttosto che come erogazione liberale….” e l’indicazione delle condizioni formali sono: la necessità di documentazione, la prova della spera pubblicitaria ed il suo legame con il programma economico imprenditoriale; inoltre l’impresa deve essere in grado di ipotizzare “il ritorno commerciale atteso”.

Mentre si può anche convenire sulla necessità di idonea documentazione quest’ultima richiesta appare quanto meno stravagante: ipotizzare un ritorno commerciale da una campagna pubblicitaria che magari appare ex novo è utopia, come dimostrare la capacità di una campagna pubblicitaria “consueta” di mantenere i consumatori affezionati diventa uno sterile gioco di stile!

E’ indicativo che in nessuna parte la Cassazione, nella pronuncia indicata, preveda che la spesa pubblicitaria non sufficientemente supportata da prove e motivi possa essere considerata spesa di rappresentanza: ma la sposta direttamente nel novero delle liberalità e in quanto tali indeducibili.

Si deve ricordare, comunque, che nell’ambito dei costi d’impresa le campagne affidate al veicolo dello sport (sponsorizzazioni e sostegno all’attività di società sportive dilettantistiche,  gruppi scolastici ecc.) sono considerate tuot court spese pubblicitarie se nell’ambito di € 200.000/anno, e siano adeguatamente documentate; in questo caso, trattandosi di una presunzione assoluta non sono necessari piani strategici o dimostrazioni di inerenza, ma conta la forma giuridica dell’ente ricevente, oltre che, è ovvio, la effettività del rapporto intercorso (spesso si vedono ricorsi che cercano di affermare situazioni che sono solo ipotizzate, cercando di approfittare della “morbidezza” della legge!).

Anche la pronuncia commentata, quindi sottolinea la necessità di una rigida e forte documentazione per giustificare le campagne pubblicitarie, e occorre essere dotati anche di pazienza, dato che per esempio i fatti contestati erano riferiti al 2009, la Cassazione ha cassato con rinvio la sentenza di merito e quindi la probabile conclusione della vicenda sarà a circa vent’anni dai fatti.

Ma come abbiamo titolato, a volte ritornano!

Gazzetta Tributaria, 78,10/06/2026